1. Identifiez clairement les objectifs (et les freins)

Quel est le but de la campagne que vous souhaitez mener ? " Une marque a tendance à vouloir remplir tous les objectifs, constate Jérémy Dahan, président de Globe Group, spécialiste du shopper marketing. Accroître ses ventes, sa notoriété, la proximité avec le consommateur dont elle veut cultiver l'attachement... Il est nécessaire, pour être efficace, d'identifier les objectifs et les éventuels freins à l'achat. Ce qui permettra ensuite de définir les moyens à mettre en oeuvre : PLV, etc. Vous pouvez associer différents outils entre eux pour atteindre l'objectif de départ. "

La combinaison entre outils de terrain (stop rayon, marquage, podium, camion extérieur...) et outils digitaux (site web, etc) permet d'augmenter l'impact. " On note toujours de très belles créations dans le domaine du jeu-concours, observe Christophe Ravelet, président de Strada marketing, spécialiste de l'activation en point de vente. De même, inviter le client à prolonger l'expérience en ligne en allant consulter des recettes faites par un chef, par exemple, est toujours apprécié. "

A noter : une opération en point de vente peut servir de test en vue d'un référencement par une enseigne. Une marque qui enregistre de bons scores en magasin sera alors plus facilement acceptée au catalogue.

2. La campagne doit être portée par le marketing ET les commerciaux

Il est nécessaire que la marque organisatrice fasse collaborer le département marketing et le département commercial, lesquels travaillent trop souvent en parallèle. " Quand les deux marchent bien ensemble, les opérations sont réussies car le marketing va dans le sens du commercial en développant des messages vendeurs, et le commercial réalise qu'il ne suffit pas de poser des palettes au milieu d'un rayon, mais qu'il faut les associer à l'ensemble des éléments que le marketing va imaginer pour créer une expérience client ", explique Jérémy Dahan.

3. Travaillez avec l'enseigne comme avec les shoppers

Monter une opération juste pour " faire plaisir " à une enseigne, ou alors la monter uniquement pour les consommateurs sans réfléchir au distributeur n'a pas de sens. Il faut travailler conjointement les deux publics. Avec l'enseigne, tout d'abord, une opération est réussie si elle repose sur une synergie avec la marque.

Selon la stratégie, vous pouvez choisir d'être présent dans une enseigne de boutiques intégrées ou chez des indépendants, lesquels ne s'abordent pas de la même manière. "Les indépendants se traitent magasin par magasin, précise Christophe Ravelet. Une enseigne qui a des surfaces moyennes mais avec qui l'on a des super-accords et qui est très présente sur la catégorie de produits concernée, peut être plus intéressante à animer qu'une très grosse chaîne moyennement performante sur la catégorie et avec qui l'on n'a pas spécialement de bonnes relations. "

La synergie est d'autant plus indispensable qu'elle conduira le magasin à faire des efforts et à ne pas considérer l'opération comme " une animation de plus ". Un chef de rayon qui a envie de soutenir l'opération fera son possible pour placer la marque à un endroit premium - en allée centrale plutôt qu'au fond, près de la réserve - et les bénéfices de l'opération rejailliront sur tout son rayon.

Côté consommateurs, il faut raconter une histoire cohérente et en ligne avec les prises de parole de la marque, car le point de vente est la suite logique du parcours du consommateur. " Si l'on se positionne sur le développement durable, on utilisera des matériaux recyclables pour le stand ", précise Jérémy Dahan. Bien entendu, la valorisation du produit est indispensable lors de l'opération : il faut le magnifier, le théâtraliser, en faisant preuve de créativité et d'originalité.

4. Appuyez-vous sur des ambassadeurs

Recruter, former et positionner une équipe compétente est indispensable pour garantir le succès d'une opération. " Plus que des animateurs, il s'agira de véritables ambassadeurs, porteurs des engagements de la marque et qui affichent une connaissance et une transparence sans failles sur les produits : leur origine, la traçabilité, etc ", insiste Jérémy Dahan. Toutes les politiques essentielles de la marque doivent être véhiculées par l'équipe de terrain, qui doit, bien entendu, connaître l'opération sur le bout des doigts. Hors de question de ne pas savoir répondre à un client sur les modalités d'un jeu-concours.

Jean-Philippe Petit, formateur spécialiste de la relation client chez Retail Factory, précise : " Dans certains secteurs comme le luxe, les marques ont des conseillers propres détachés auprès des enseignes. Il est essentiel de s'appuyer sur ce personnel en tant que porte-parole de l'opération, qui va ensuite former et animer les autres vendeurs du rayon ".

5. Soignez la mise en oeuvre

Le point-clé du succès est l'implémentation de l'opération. " Il faut fournir au distributeur une opération clés en mains et facile à mettre en place, précise Jérémy Dahan. Le dispositif doit s'adapter à la configuration du point de vente, à sa taille, sa géographie, au potentiel de la catégorie représentée, à la saisonnalité et aux temps forts du distributeur pour lui apporter une valeur ajoutée. "

Bien entendu, la logistique doit être sans faille : prévoir les quantités nécessaires à l'avance, la présence du produit-star, afin de ne pas risquer de rupture d'approvisionnement. " Comme on n'est jamais à l'abri, il faut prévoir un plan B et des produits vers lesquels orienter les clients en cas de rupture, conseille Jean-Philippe Petit. L'équipe terrain ne doit pas négliger le reste de la gamme et bien connaître l'ensemble de la marque ".

Ceci afin de pouvoir conseiller, argumenter et faire grimper le panier moyen. En résumé, l'opération idéale consiste à avoir la bonne personne, au bon endroit, avec les bons produits et les bons messages à faire passer.